La Marca de bebidas mas popular en el mundo... Coca Cola no se queda atrás En medio de sus cientos de productos publicitarios se han evidenciado mensajes sexistas. Esta campaña usada en ciudad de México en 2012 tiene un contenido muy explicito con la frase "Macho es mi novio porque pide Coca Cola Light" Cuestionemonos... que es ser ¿"Macho"?, ¿no es un termino retrogrado e incluso violento, para ser usado en publicidad que sin lugar a dudas puede tener presencia en muchos países del Mundo?.
Este mensaje como usualmente lo hace la publicidad, relaciona directamente el ser con el tener, e incluso puede replantear paradigmas al ofrecerse un producto "light" y haciendo alusión al publico masculino. No por eso significa que sea menos violento, mas bien es una clara muestra de como las industrias se valen de componentes culturales para impulsar el consumo.
En el caso concreto de México, se encontró oposición al mensaje y por peticion publica fue retirado de calles, y medios masivos de comunicación.
A pesar del sexismo hay algunas excepciones en la publicidad. Es el caso del comercial de Quilmes que finaliza con la siguiente premisa "Cuando el feminismo y el machismo se encuentran, nace el igualitarismo"
(Es algo discutible puesto que el feminismo no es el contrario del machismo)
En el caso de productos destinados al hogar y la familia, la mayoría de contenidos publicitarios son sexistas, fomentando la figura femenina como "Ama de casa", "madre" y "esposa". No se pretende que la mujer desaparezca del ámbito domestico, por el contrario el feminismo propone que hombres y mujeres sean participes de manera igualitaria. El siguiente comercial de KH7 rompe con los prejuicios y muestra una
En este comercial de la cerveza Brahma vemos como la mujer es identificada como objeto de "propiedad" a disposición del hombre y presta siempre a satisfacer sus deseos. La cosificacion de la mujer implica, un acto voluntario de si misma, como se observa en el video, mas que erotismo el cuerpo se vende, no se sabe si en realidad se ofrece cerveza o se ofrece la imagen femenina.
Bueno... si nos remitimos al pasado y miramos la evolución de los roles de genero veremos que se ha avanzado notablemente en la "Igualdad". Como es típico hace tal vez un siglo nos encontramos con un Patriarcado radical e injusto. Sin embargo el Siglo XX trae consigo grandes cambios sociales, Las grandes guerras, el desarrollo tecnológico el progreso de la educación superior, la urbanización, el asenso del Neoliberalismo, aunque parezca descabellado son factores que tienen repercusión cultural y cambian radicalmente la identidad de géneros. En la Segunda mita del Siglo surge lo que se denomina el Feminismo de primera Ola, que reclama derechos básicos, como el sufragio, las mujeres acceden al campo laboral, que antes era exclusivo de hombres.
La revolución cultural da cabida al Feminismo de segunda ola, que evoca ámbitos mas íntimos del rol de géneros como los derechos sexuales y de reproducción. Simone de Beauvoir escribe en 1953 una de sus mas famosas creaciones, "El segundo sexo", en que cuestiona radicalmente el papel de la mujer de aquella época . Sin duda alguna, la lucha de las mujeres por ganas el espacio igualitario con el hombre, ha sido constante y ardua. Justamente eso conmemora el día de la mujer, proclamado en 1908 por la Internacional socialista de mujeres, que en aquel entonces abogaba también por el derecho al voto.
Lo anterior sin mencionar un hecho clave que es conmemorado también, y es el incendio ocurrido en Nueva York, donde murieron cientos de trabajadoras que se declararon en huela, por reivindicar los derechos laborales.
Teniendo en cuenta este contexto nos podemos preguntar, como ha sido la evolución de la identidad de géneros hasta hoy... Días como el 8 de marzo, que conmemoran la labor de la mujer libre, a veces se ven reducidos a espacios para la divulgación de estereotipos y el desarrollo comercial.
Comercio de flores, tarjetas y chocolates, resaltando la "belleza", "ternura" o "delicadeza" son frecuentes en 8 de Marzo. Otro punto que debemos reivindicar respecto a esto es... ¿esta fecha es una "Celebración" o una "conmemoración"?, teniendo en cuenta los contextos históricos y la actual situación de géneros.
"Ser femenina"... o mejor ¿limitar la autenticidad de la mujer?... La publicidad y el mercado comercian diariamente cientos de productos de belleza... . Preguntémonos, ¿Que hay detrás de una mujer?, ¿Que pensamientos estamos intentando dejar al descubierto?, ¿Que tan influenciables somos?, y la principal pregunta ¿Que implicaciones nos puede costar el es estar al margen de un estereotipo de belleza?.
Lo que parece ser mas grave es que somos las mujeres quienes prolongamos y legitimamos estos moldes, esta de modo implícito impregnado en nuestra mente el concepto idealizado de mujer.
Comprando diariamente estos productos e incluso fomentando la violencia intragenero, discriminamos a mujeres que no se cumplen con las expectativas sociales.
No solamente en la cultura occidental, en la cultura oriental también se ejercen practicas de dominación. Indudablemente la cultura patriarcal puede jactarse pues ha logrado limitar la autenticidad femenina, de maneras cada vez mas sutiles, "aparentemente".
Como lo dijo un autor que ahora no recuerdo, "En la actualidad se valora mas el tener que el ser". Esta frase explica a cabalidad, el pensamiento superficial que a veces no logramos mitigar e incluso llega a influenciarnos. Para traer a acotación un ejemplo puntual, que tal vez muchos hemos visto, me remito a la publicidad de algunas marcas de ropa comercializadas en Colombia, su mensaje es "Vístete bien, alguien te esta mirando", como si la ropa o la apariencia física fuese un "todo", o fuera criterio de juicios. Este es solo un ejemplo de muchos que podemos encontrar si nos detenemos a analizar los contenidos que vemos todos los dias. La Industria de la moda, manipula continuamente el deseo y las "necesidades" del publico, ejerciendo lo que se denomina obsolescencia programada, un ejemplo pueden ser los tacones que un mes salen al mercado y son tendencia, pero a las seis meses salen otros y los anteriores son "obsoletos", "pasados de moda", el mercado dirige estrategias como estas con mas facilidad al publico femenino, dada la importancia de la apariencia física a la que se somete.
La belleza Femenina... Un estigma que mucho ha costado a millones de mujeres en la cultura occidental. El capitalismo y el patriarcado en conjunto han tejido paradigmas de genero, en el que la mujer de por si "debe ser bella", la belleza como máxima atribución femenina y como sinónimo de realización han implicado estrés psicológico a la mitad del genero humano.
El concepto de belleza se asume de manera diferente en distintas culturas, tal como para las mujeres de la etnia Kayan en la actual República de Mongolia, el tener anillos en el cuello, es ser "bellas", para la mujer occidental, la delgadez y la finas facciones son el ideal de armonía física.
Es difícil mantenerse al margen de estereotipos como este, pues la publicidad y los Mass Media nos bombardean frecuentemente con estos. La venta de productos como fajas, cremas, geles, pastas, son frecuentes en distintos medios de comunicación para promover el concepto de belleza, esto evidencia como es una herramienta de doble uso en nuestra sociedad: Somete la figura femenina y a la vez mueve industria y capitales económicos. Muñecas como la Barbie, nos han idealizado conceptos y muchas mentes son presas de ello, devaluando la autoestima individual y poniendo metas casi que inalcanzables. Incluso podemos mencionar transtornos alimenticios como la bulimia y la Anorexia nerviosa, como resultado de la presión social que se exige a las mujeres y de la poca actitud critica.
La idealización del cuerpo femenino se refleja también en marcas de ropa, maniquies e incluso en tallas pequeñas, diseñadas solo para mujeres "delgadas". Tal vez sea satanizacion del cuerpo, tal vez no, tal vez es una cuestión de ética propia, sin embargo el uso de la imagen corporal como estrategia comercial, se evidencia en publicidad de muchos productos, independientemente de su publico de destino, bajo criterio personal de quien es escribe, es como poner en "venta" y reducir a mínimas expresiones la integridad femenina.
Pese a esto no podemos caer en la generalizacion, pues precisamente este es el efecto que causan los contenidos de los Mass Media. Las mujeres y hombres como géneros, pero aun en respeto de la individualidad.
Mas allá de los estereotipos de belleza que permean a muchas mujeres, hay otras que se auto realizan y se desatan de las cadenas y los estigmas, que se descubren a si mismas, y día tras día ayudan a tejer la igualdad de genero como parte de la "normalidad"
Somos victimas de los estigmas de genero desde cortas edades; la educación familiar, la escuela, y los Mass Media son en definitiva nuestros principales referentes de identidad. En el caso particular de la publicidad, observamos como los productos vendidos responden a patrones culturales de identificación El ejemplo mas común como los juguetes para niños y niñas, representa claramente el significado de un "juguete" que mas que ser ficción pretende establecer modelos de comportamiento.
Los productos para el publico infantil tienen claras diferenciaciones... Empezando por la muñeca mas vendida en el mundo.. Barbie, se ha convertido en modelo a seguir, a causa de sus medidas "perfectas", que mas que eso son irreales... eso sin mencionar cocinas, platos, bebes.. algunos de los artículos que condicionan el esquema de "feminidad". La idealización de la belleza femenina, la docilidad y espacio privado se hacen estigmas comunes que configuran el tejido cultural.
Otros juguetes evocan violencia, fuerza y destrucción, condicionando la identidad del niño para ejercerse de manera patriarcal. Padres y madres de familia reproducen la discriminación de genero, de manera inconsciente haciendo participes a sus hijos de productos tan arbitrarios como estos. Es evidente el fin sexista de artículos como estos, sin embargo, han educadora una tras otra generación. ¿Que implica el uso de estos artículos? Aunque de por si son manifestaciones de segregación, implican una prolongación de esquemas de desigualdad y de jerarquías sin argumentos, invitan a la guerra en ámbitos privados y públicos Esta en manos de los padres decir NO a los juguetes sexistas.
